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有料公司丨美的廚電何時能圓“方老美”夢?

  廚電市場幾經風云變動,老板方太的雙寡頭壟斷格局始終屹立牢固,第三的位置卻悄然從早年間的“方老帥”演變為近年來的“方老華”。如此可見,頭部品牌地位似乎是可以撼動的,但對近兩年來著實已經將規模做大了的美的廚電而言,還是有些難度。

  “美的廚電目前在行業排名第四左右。”一位廚電行業人士告訴中國家電網記者,美的多年來一直想要沖擊頭部品牌陣營而不得,因為它發力的同時,前面的品牌也在發力,并且前列品牌無論從技術還是產品上都更具優勢。“如美的這樣的綜合廚電想要做規模是一件相對比較容易的事情,但是規模做大了不等于做強了。”

  來自下滑的“憂患”

  2018 年,廚電行業首次迎來負增長,零售額同比下滑了6.4%至640 億元。從產業的發展周期來看,業內觀點普遍認為,傳統廚電行業經歷了幾十年的中高速普及增長之后,正逐漸向“普及+置換”的方向發展。在這一階段,市場競爭加大,行業洗牌加速。根據美的集團2018年年報披露的奧維云網線下零售額排名數據顯示,目前美的十多個家電品類中,電飯煲、電壓力鍋、料理機等廚房小家電品類位居第一,份額均在40%左右;微波爐排名第二;排名第四的油煙機份額為8%,比之方太、老板的29%、25%市場占比,差距三倍有余。

  另外,記者發現,美的所公布的數據排名均是其位于前四的產品品類,2017年年報中曾公布排名第一的電磁爐品類已不見蹤影,傳統廚電中的“灶消”品類也未出現。新興品類中,記者查詢奧維云網數據了解到,2018年,國內洗碗機線下市場零售份額TOP5排名中,美的洗碗機以7.34%市占率排名第四,份額低于西門子家電、老板、方太。

  時間輾轉至2019年,上半年已經過完,從市場表現來看,整體家電市場陷入下行危機當中,呈現出黑電弱,白電橫,廚衛震蕩,新興品類不達預期的景象。作為廚電行業重點品類,油煙機上半年零售額為167.2億元,同比下降10.7%;零售量為1161.6萬臺,同比下降9.3%。新興品類中,洗碗機零售額為30.9億元,同比增長26.0%;零售量為64.6萬臺,同比增長25.7%,增速略低于2018年。嵌入式復合機零售額為28.8億元,同比下降10.2%;零售量為49.7萬臺,同比下降10.0%,下滑明顯。

  行業外部環境不景氣不可避免對美的廚電業務也造成了一定影響,記者查詢奧維家電羅盤數據發現,在美的廚電目前規模經營較好的電蒸箱品類,其上半年整體線下零售份額占比26.2%,但6月份單月卻出現了8.1%的同比下滑,被格蘭仕大幅度反超,也略低于松下的線下份額。上半年美的蒸箱線上份額增速明顯,但與之對應的是,該周期內美的線上中低端蒸箱產品占比明顯上升,在500-2000元價位段呈現28%左右的增幅,線下市場也出現類似中低端產品增幅上漲、中高端產品增幅下滑的現象。

  對此,一位家電行業觀察人士向記者表示,蒸箱行業產品均價在2000-3000元之間,甚至向更高端化轉型的趨勢非常明顯。但美的蒸箱的產品價格卻在背離市場而不斷下探,雖然這在一定程度上能夠擴大美的蒸箱的市場規模,但也令其失去了利潤更好的高端市場份額。“其實說白了這是一條‘不歸路’,作為一個品牌廠商,這種不斷消耗自身品牌附加值的行為是不具備長足發展動力的,長此以往我們也是不看好的。另外,從行業角度來講,這種行為在影響美的蒸箱自身的同時,還拉低了其他品牌辛苦建立起來的蒸箱合理的產品價格區間,不利于行業的健康持續發展。”

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  蒸箱品類之外,記者也從奧維云網獲悉了美的廚電其它品類的上半年零售份額數據。該數據顯示,上半年美的煙機(含套餐單品)線下份額為8.0%,同比下降0.3%;線上份額12.6%,同比下降3.2%。美的洗碗機線下份額6.9%,同比下降0.9%;線上份額25.6%,同比微增0.3%;美的嵌入式電蒸箱線下份額0.8%,同比下降1.6%;線上份額15.6%,同比下降4.7%。

  以上數據對比可以明顯看出兩種態勢:其一,美的廚電線上市場份額整體優于線下。對此,上述廚電行業人士分析認為,相比目前老板、方太等品牌的廚電產品,美的的廚電產品整體價格相對低一些。“這會讓它有更多的一個大眾用戶基礎,加上美的集團本身有比較強的渠道出貨能力,在線上的優勢體現也就更為明顯。但同時也造成了其產品在高端化領域無代表作以及品牌影響力不突出的問題。”

  可見態勢之二,上半年除線上洗碗機微增之外,美的重點廚電品類零售份額均出現下滑現象。不可否認,這與行業大環境有關,奧維云網廚衛電器事業部總經理戰旗此前向中國家電網表示,從整個行業外部看,大環境不景氣,扎根在一二線的TOP品牌都出現不同程度的份額波動。同時價格戰明顯,從均價指標看,即使是長期定位高端的幾個品牌也都出現均價下滑態勢,從當前環境情況看,這種短期的下滑和波動是可以理解的。

  但環境因素之外,美的廚電內部也存在諸多問題。上述廚電行業人士表示,從產品制造能力來看,美的廚電比之其它品牌并無明顯差異,其包括生產裝備、生產能力、生產規模在內的整體制造能力都很強,尤其洗碗機這樣的品類,行業很多品牌都是由美的貼牌生產的,因為它的生產線、生產基地是比較完善的。但在產品的工藝制造、精細度方面,美的廚電比之方太、老板還是有一些差距。在產品的技術賣點打造方面,美的廚電也稍有欠缺。“行業還是會比較認可方太老板這兩家企業,其它品牌更多屬于一種跟進吧??催@兩個品牌會做怎樣的產品,如果產品還不錯就會跟進推出。比如方太水槽洗碗機的發明就引發眾多品牌的模仿跟進,其中也包括美的推出的水槽洗碗機,因此坦率講美的廚電在創新能力方面并不突出。”

  來自高端的“缺憾”

  去年美的在集團層面進行了大刀闊斧的事業部重組改革,廚電方面體現尤為明顯:美的將廚電事業部煙灶洗三大產品線并入熱水器事業部,成立廚房和熱水事業部,原廚電事業部更名為微波和烤箱事業部。對此,行業普遍認為,美的集團也意識到了廚電業務的短板問題,想通過架構調整來提升廚電競爭力,進而提升美的廚電和熱水在整個廚衛市場的整體競爭力。

  “美的是一個變化非??斓钠髽I,實際上早年間它的廚電跟熱水也是在一塊的,后來幾經風雨變革,分開到去年又一次將廚電跟熱水事業部進行整合,必然是有出發點和目的的。”上述廚電行業人士分析,美的廚電熱水事業部的整合除了想要提升廚電整體競爭力,更重要的是從銷售渠道來考慮,這兩者是很重疊的,都具有很強的裝修屬性。“在渠道上這兩個品類可以很好的互享資源,有利于美的廚電的套系化銷售布局,進而提高客單價。”

  架構調整之外,缺失的高端化市場美的也在布局。自從美的集團董事長方洪波發出“美的最大的遺憾是,面對消費升級大潮無所作為,錯失高端市場”的嘆言后,一方面美的通過收購或合資,引進國外品牌資源,布局高端市場,比如美的和伊萊克斯合資,發力中國AEG,試圖搶奪高端市場份額;另一方面,美的也自建高端家電品牌COLMO,并在今年AWE上正式展出了其整套白電廚電等系列產品。

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  說到這里,不得不提的是,在高端化方面美的廚電曾經有過短暫嘗試。2013年,美的推出第一臺蒸汽洗吸油煙機。其獨有的“蒸汽洗技術”宣稱 “讓蒸汽接觸面大,無孔不入,加之高溫、高壓,對油污、細菌、異味等徹底清殺,洗凈率高達98.5%”,是美的品牌布局高端廚電的核心專利技術。“當時美的推出‘蒸汽洗’品類就是定位高端,想把自己的品牌以及產品調性往上提。”上述廚電行業人士向記者表示。但正如前文所說,美的是一個變化很快的企業,在短期內高端未見成效后,迫于集團壓力、業績考核壓力、增長壓力等種種因素,一些中低端產品中也開始帶有“蒸汽洗”功能。“實際上就是美的廚電內部戰略搖擺不定。家電市場高端品牌的推出,要經歷一個長時間的戰略虧損來進行品牌培育與規劃布局,等到消費者和市場逐漸認可的時候才能逐漸實現盈利。像海爾的卡薩帝也是做了十幾年才有現在認知成就和市場表現,在這方面美的則有些急功近利,缺乏培育高端品牌的耐心。”

  針對以上所提,未來美的廚電要取得長足有效的突破性進展,該廚電行業人士認為,首先,美的要有一個比較清晰的思路。作為綜合家電品牌,如此多的品類應該如何更好的去規劃不同品牌的定位和不同用戶群的界定。“包括它現在擁有美的、小天鵝、比佛利、東芝等品牌,加上翻新的‘華菱’、合資的AEG、新建的BUGU、COLMO等,這么多品牌如果沒有很好的去做規劃定位,那最終就是自己打自己。”

  其次,有了目標、每個品牌都有明確規劃定位后,還需要以對應的品牌策略、產品策略去進行比較長周期的運營。“比如他的COLMO高端品牌的打造,在當下行業大環境不景氣的情況下,COLMO作為一個新品牌尤其還是高端品牌,說實話進入的時間已經有些晚了,就看美的集團層面怎么去考慮這個品牌以及如何去布局了。但相比之前肯定是要有很大的投入或者說戰略性虧損的,希望這次美的能夠多一點耐心去做品牌培育和長期的規劃布局。”(賈瓊)

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