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有料公司丨高端化轉型不力,美菱冰箱何時重拾“金花”之名?

  曾經與海爾、容聲、新飛并稱為中國冰箱行業“四朵金花”的美菱冰箱,如今零售額份額已連續多年低于10%,面臨著逐漸被邊緣化的可能。盡管冰箱市場1+4+N的品牌格局一直以來相對穩定,但除開一家獨大的海爾,美菱冰箱在與美的、容聲、西門子家電等第二陣營品牌的較量中已日漸落入下風。

  (2018年7月,“合肥美菱股份有限公司”公司全稱變更為“長虹美菱股份有限公司”)

  這兩年來長虹美菱動作頻頻,大踏步推進高端化的同時,在營銷模式和電商化轉型上也做了新的嘗試。但從市場表現來看,長虹美菱始終不溫不火,未能在冰箱行業掀起太大波瀾。反倒是年初,長虹董事長趙勇在M鮮生全面薄冰箱發布會現場親手鋸開冰箱門體的舉動,吸引了不少眼球。

美菱插圖

  就像是對著棉花揮拳頭,長虹美菱沒找到合適的發力點。

  市場需求持續低迷,冰箱行業掀起高端熱

  自家電下鄉和節能惠民的政策紅利逐漸消失后,在過去長達五六年時間里,冰箱銷量一直處于低位運行狀態。奧維云網數據顯示,從2014年開始中國冰箱市場的零售量規模持續下降,2018年3272萬臺的零售量相較于2013年已減少超過350萬臺;零售額規模經歷了2014-2016連續3年的同比下降后,在2017和2018年重新獲得了小幅增長,但2018年958億元的零售額也僅比2013年高出了10億元。

  冰箱逐漸步入到存量市場,更新換代成為主要需求,出現了強烈的天花板效應。國家統計局數據顯示,截至2017年年底城鎮居民冰箱的百戶擁有量為98臺,農村居民的百戶擁有量也達到了91.7臺。市場需求持續低迷之下,通過改善產品結構、推動品類內技術升級、提升高端冰箱占比等方式來提高銷售額成了大多數企業的選擇。過去幾年,高端化一直是冰箱行業最熱門的詞匯,與之對應的是各冰箱品牌如火如荼的高端化轉型。

  智能化率先成為眾冰箱企業推進高端化的突破口,但一定程度上來說在市場和消費者層面沒有達到預期,奧維云網數據顯示,2018年上半年冰箱行業線下連續半年各類型智能產品(Wi-Fi控制)零售量的滲透率僅18.7%。智能化之后,從2017年起保鮮成了冰箱行業技術升級和高端化競爭的焦點。冰箱巨頭海爾率先推出全空間保鮮技術,開創冷藏冷凍全空間保鮮;卡薩帝以控氧保鮮技術形成差異化;美的在2018年推出微晶一周鮮冰箱拉高產品定位;容聲則以全生態養鮮技術加持高端。長虹美菱也于2017年11月推出M鮮生系列冰箱,主打水分子激活保鮮技術。

  產品結構升級和高端化之下,冰箱均價也是一路水漲船高,這也是2017、2018年中國冰箱市場能夠在零售量繼續走低的情況下零售額獲得重新上漲的重要原因。奧維云網數據顯示,過去3年冰箱線下市場的月度均價在波動中持續上升,2018年4805元的最高月度均價比2016年最高的3835元高出了近1000元。在不同類型產品價格方面,低端市場價格觸底,多門、對開持續領漲。中怡康數據則顯示,2018年1-9月8000元以上冰箱的零售量份額已達到9.6%,2018年全年8000元以上高端市場零售量、零售額分別同比增長13.9%、15.7%。此外,2016年—2018年,1萬元以上的冰箱零售額占比已從10.9%提升至17.2%;1.5萬元以上的冰箱零售額占比則從3.8%提升到了5.9%。

  值得一提的是,內資企業主動轉型高端,也使得高端市場原有的內外資格局發生了改變。據奧維云網數據,2016-2018年3年間,線下6K-8K市場內資品牌零售額占比從52.1%提升到了67.2%;而在線下8K+高端市場,內資品牌零售額占比更是由31.8%躍升至55.2%。今年上半年,大部分外資品牌的線下零售額份額同比均出現了不同程度的下滑,松下也僅提升0.1%。

  美菱冰箱高端化受阻,市場表現難有起色

  作為中國冰箱行業最早的參與者,長虹美菱也一直試圖在高端市場布局突破。2014年,長虹美菱發布CHiQ系列智能風冷冰箱,最低248升冰箱定價5999元;2017年11月,長虹美菱推出了搭載水分子激活保鮮技術的M鮮生系列冰箱,被當時任長虹美菱總裁的吳定剛稱為是公司轉型高端消費市場的新起點;2018年10月,長虹美菱再次推出搭載全語音交互技術的M鮮生語音智能冰箱;今年2月底長虹美菱則通過發布會現場“鋸冰箱”的高調舉措,重磅發布M鮮生全面薄系列產品,進一步加持高端市場。

  顯然,2017年M鮮生系列和2019年M鮮生全面薄系列的推出,是美菱冰箱高端化進程中最重要的兩大動作。前者使美菱冰箱得以發力競爭8000元以上中高端冰箱市場,其水分子激活保鮮更是宣稱突破了傳統冰箱靠控制溫度和濕度進行保鮮的做法,掀起冰箱行業的第三次保鮮革命。而今年推出的5款M鮮生全面薄冰箱則全部投入1.6萬元甚至2.5萬元以上的市場,直指高端冰箱市場。

  從價格上看,美菱冰箱的高端化確實正大踏步前進。2018年美菱冰箱均價同比提升14.61%,位居線下市場價格提升品牌TOP3;今年上半年,其線下市場8.1%的同比價格增長也是國產前四品牌中漲幅最大的。但在產品方面,美菱冰箱似乎缺乏足夠亮眼的表現。

  曾有業內人士分析指出,美菱M鮮生系列冰箱在變頻和智能上與領先品牌均有一定差距,該冰箱主打的“水分子激活技術”也曾被部分媒體質疑并非美菱冰箱原創,只是其率先應用到冰箱產品中。而M鮮生全面薄系列“拼薄”的差異化特點,也沒能受到行業的普遍認同。家電行業分析師劉步塵指出,該系列產品并沒有切中消費者的痛點,薄不是冰箱最主要的訴求。他同時表示,冰箱箱體變薄的同時還能保持良好的溫控效果、不額外增加能耗,也是關鍵問題之一。

  從市場表現來看,美菱冰箱線上線下的零售數據也未能像其價格那般火力全開。根據奧維云網發布的冰箱行業半年報,今年上半年美菱冰箱線下市場零售額份額為9.3%、同比下降0.3%,是國產前四品牌中唯一負增長的,與海爾、美的、容聲的差距繼續拉大。而在其身后,一些二線品牌也在發力追趕,大有趕超之勢。在作為高端產品主戰場的線下市場,美菱冰箱價漲量跌的表現,一定程度上體現出其正面臨著高端化受阻、高端產品吸引力不足的問題。

  在線上,6?18無疑是各品牌競爭的重要節點,美菱冰箱同樣沒有太大作為。奧維云網數據顯示,2019年6?18促銷期美菱冰箱的零售量份額為5.6%,排在海爾、美的、容聲之后排名第四;零售額份額為6.7%,落后于海爾、美的、容聲、西門子家電排名第五。需要指出的是,海爾、美的、容聲的零售額份額均達到了10%,而美菱冰箱6.7%的份額相較去年的8.1%卻不升反降。另據中怡康數據顯示,2018年冰箱線上市場暢銷機型TOP20中,美菱冰箱無一上榜;線下市場暢銷機型TOP20中,也僅有一款產品上榜。

  另一方面,今年上半年冰箱行業罕見的“量漲額降”現象,對美菱冰箱高端化的推進也十分不利。價格下探刺激了市場更新需求的釋放,使得冰箱市場零售量迎來了久未的上漲,但同時也使得冰箱市場過去多年的價格結構升級在一定程度上“被叫停”。冰箱線下市場均價2017、2018連續2年保持的兩位數高增長,在今年上半年戛然而止。奧維云網數據顯示,今年上半年冰箱線下產品均價同比僅提升4.0%,較去年同期14.0%的增長低了整整10個百分點。

  細分市場方面,低端市場以價換量苗頭初顯,兩門風冷、三門風冷冰箱均價同比分別下降5.3%和3.0%。而四門、對開門、十字四門和五門市場的價格表現也十分一般,其中對開門冰箱均價同比下降0.8%,四門、十字四門和五門冰箱均價同比也僅增長0.4%、0.1%和9.9%。

  作為高端化的代表性品類,十字四門冰箱價格增長乏力,預示著冰箱高端之爭可能已步入了下半場。在競爭對手普遍放慢價格增長步伐,加速收割份額的背景下,美菱冰箱的高端化之路更加阻礙重重。

  年輕化營銷能否助力美菱冰箱?

  長虹美菱如今在冰箱市場中面臨的處境,高端化受阻是一方面,品牌老化和營銷上的問題也不容忽視。退一步講,高端轉型也需要與之匹配的品牌推廣和營銷策略來配合助力。

  或許是意識到了這點,長虹美菱開始以體育為突破口加大年輕化營銷。去年3月的AWE上,長虹正式宣布簽約比利時國家足球隊,成為其官方贊助商。隨后的5月份,在長虹美菱攜手京東舉辦的新品戰略發布會上,其贊助的比利時球星維特塞爾現場參與了M鮮生冰箱新品的發布。

  世界杯期間,長虹美菱在全國范圍內打出“比利時奪冠,M鮮生免單”的口號,承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購買M鮮生冰箱,就可享受比利時隊進八強打八折、進決賽享半價、奪冠全免單的優惠活動。最終比利時打進4強并奪得季軍,在這項全球影響力最大的體育賽事中,其優異表現為美菱冰箱贏得了相當曝光和話題。更重要的是,作為年輕人聚集狂歡的盛宴,世界杯還有利于提升贊助品牌在年輕人心中的形象,坐上世界杯營銷的風口對長虹美菱年輕化的意義不言而喻。

  今年,長虹美菱在體育營銷上更進一步,在4月15日NBA季后賽開戰之際,長虹·美菱官宣成為NBA中國官方市場合作伙伴。據了解,年初長虹針對消費市場零售業務展開了一場營銷組織變革,將四川長虹、長虹美菱兩個上市公司平臺的家電營銷業務進行整合,組建長虹·美菱中國區營銷總部,統籌負責長虹電視、空調、廚電日電,以及美菱冰箱、洗衣機等家電消費業務在中國市場的營銷工作。

  與世界杯一樣,NBA在中國的關注人群十分廣泛,尤其在年輕人中有著強大的影響力和號召力。簽約之后,長虹將成為NBA中國在電視、冰箱、空調3個品類的獨家市場合作伙伴。官宣現場,M鮮生全面薄冰箱也與騰訊體育當紅女主播來了場親密接觸,在NBA球迷圈中得到曝光。這顯然有助于長虹美菱繼世界杯之后,再一次提升品牌活力,拉近與年輕人的距離。在90后、95后年輕群體消費能力不斷提升的背景下,年輕化的體育營銷與美菱冰箱的高端轉型并不相悖。

  作為中國冰箱市場曾經的四朵金花之一,美菱冰箱擁有一定的產品技術基礎,在家電下鄉時期也為冰箱的推廣普及做出了很大貢獻。但過去幾年,與同行相比其產品的進步偏小,推出的冰箱新品缺乏能夠打動消費者的亮點及引領市場的技術創新,較為老化的品牌形象也導致其產品吸引力下降。

  對于長虹美菱而言,好消息是上半年冰箱、冰柜業務交出了一份不錯的成績單。財報顯示,2019年上半年長虹美菱冰箱、冰柜業務實現營業收入約 38.19 億元,同比增長 3.67%。在冰箱市場需求長期處于低位運行的情況下,參與者之間的競爭將日益激烈,領先品牌及身后的二線品牌也必將持續施壓。未來這朵金花能否在冰箱行業再度綻放,時間和市場會給出答案,而足夠的技術支撐和創新則是行業恒久不變的推進劑。

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