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空調市場競爭現“漏斗”式商機?

  在剛剛謝幕的2019冷年,盡管空調行業整體表現不盡如人意,但2020冷年仍然在一片打氣聲中如期開盤。這當中,頭部企業和尾部企業斗志尤其昂揚,這或許在某種程度上折射出新冷年行業商機將以“漏斗”形態呈現。

  新冷年開盤動向,往往被視為企業一年的風向標。2020冷年,頭部企業繼續拿“空氣”做文章,角逐焦點或仍然在高端市場;三四線品牌則在為可能到來的農村市場增量帶來的商機,而加緊布局和謀劃。業內預測, 2020冷年空調行業雖可能要繼續過苦日子,但熬過下降周期后又將是一個豐收年。

  銷售下降 2019冷年格外“冷”

  空調行業以掉頭向下的姿態走完了2019冷年。據國家信息中心監測推總數據顯示,2019冷年國內空調零售市場規模實現6056萬套,銷售量同比下降7.59%,銷售額同比下降9.95%。

  行業調研公司中怡康和產業在線的統計也和上述數據相應證。據中怡康數據,2019冷年,空調市場零售量和零售額規模分別達到5605萬臺和1926億元,分別同比增長-7.0%和-9.0%。其中,線上零售量和零售額規模分別為2175萬臺和620億元,同比增長-1.6%和-5.1%;線下空調市場零售量和零售額規模分別為3430萬臺和1306億元,分別同比增長-10.1%和-10.7%。產業在線監測顯示,2019冷年,中國家用空調產量達1.48億臺,同比下降4.4%。其中,內銷量為9169萬臺,同比下降5.8%;出口量為5747萬臺,同比增長2.2%。

  值得關注的是,2019冷年空調均價形勢不斷惡化,多年不見的價格競爭卷土重來。據中怡康數據,2019冷年,整體空調市場均價為3435元,同比增長-2.1%。其中線上均價跌幅較大,同比跌3.6%至2852元。線下市場,則除二級能效空調外,其它所有規格空調均價均呈下滑態勢。

  “2019冷年成了一個正在發生價格激戰的減量市場,市場份額再度向頭部企業集中(TOP3品牌線下市場份額從2018冷年的73.2%提升到74.0%),對大部分廠商來說,2019年冷年格外冷。”中怡康研究員劉龍如是說。

  頭部企業繼續拿“空氣”做文章

  格力、美的作為空調“雙雄”,在行業整體收成不佳的年景,仍然實現“利益最大化”,這從它們前不久發布的2019年中報上就有充分體現:格力電器完成營收983.41億元,同比增長6.89%;凈利137.5億元,同比增長7.37%。美的集團上半年營收1543億元,同比增長7.37%;凈利潤152億元,同比增長17.39%。

  盡管如此,格力、美的、海爾三巨頭一點也沒懈怠,在2020冷年伊始,即展開新一輪布局和角逐。海爾是行業最早啟動新冷年開盤的企業——再次沿著空氣生態方向,推出自清潔空調升級產品悅享風空調、首個智慧臥室的空氣方案,完成健康空氣新技術、新場景、新標準3大落地成果,提出了“從造空調到造空氣”的口號。

  格力也熱衷在新冷年開盤時“上線”新產品,推集制冷制熱、換新風于一體的新風空調(也是針對“空氣”做文章)——采用雙向新風換氣系統,不僅能夠從室外輸入經凈化過的新鮮空氣,同時還能將室內污濁空氣排出室外,在鮮氧、凈化、控溫等過程中實現室內空氣多維度換新。與此同時,廣州格力還打響“開盤第一戰”,于9月20日至22日開展格力電器工廠巡展(第六季),通過認籌等形式推出各種福利。

  美的則繼續推“無風感”空調新品,其近年來圍繞年輕群體推出的“無風感”已成為美的空調技術和品牌的顯性標簽,并收獲頗豐——美的風語者、美的AIR空間站等牢牢占據各數據機構銷售榜單前茅,并成功拿下線上銷量第一的好成績。在行業觀察人士劉步塵看來,年輕群體是線上消費主體,也是行業未來所在。美的為了貼近年輕人,屢屢舉辦音樂節、電競賽等,為行業闖出了一條新路子、新玩法,為品牌注入年輕活力。

  中怡康品牌總經理左延鵲則認為,在新冷年風向來看,無論是“無風感”,還是從“空調到空氣”,巨頭們的布局表明他們的焦點仍緊盯高端市場。雖然2019冷年整體銷量下跌,但高端市場同比增長7.5%,其中柜機增長更達到28.2%。從細分市場來看,公寓工程市場規模高達3000億元,空氣生態市場達到100億元。“無論是從產業的轉型升級,還是廠商的競爭發展,或是用戶的個性需求,從空調的紅海向空氣的商業藍海邁進,已是水到渠道。”他說。

  2020冷年的機會或在農村市場

  “在當前競爭格局下,二線空調品牌是最難的。”有不愿具名的業內人士告訴記者,一線空調陣營中,格力、美的、海爾、奧克斯已經貼身肉搏一年多時間。雖各據優劣勢,但仍是行業既得利益者。二線梯隊中海信科龍戰略調整,志高身陷泥潭奮力自救,TCL表現得不敢“用力”,小米則“徒有價格一張牌”。在三四線梯隊中,長虹、揚子、創維、康佳等品牌則奮力拼殺,表現出昂揚的斗志。

  近日,創維空調宣布與“法國男籃”達成官方合作,成為法國國家男籃全球官方贊助商,全力支持法國隊沖冠2019 FIBA籃球世界杯。這是創維空調首次嘗試體育營銷,還專門推出了“法國男籃奪冠,創維空調送鉆石”活動,制定了新冷年沖擊100萬套銷量的市場目標。深圳創維科技有限公司副總經理、國內營銷總監甘建國表示,空調行業在2016年、2017年兩年實現了超兩位數的高負荷增長,2018年增速有所回落,2019年上半年出現負增長,這主要受大環境的影響,“新冷年,空調行業銷售額會有3到5個點的增幅,從市場各個品牌及通路來看,各大空調品牌在三四線城市、農村市場將會有增幅。”

  區域性空調品牌月兔,新冷年也表示要拓展產業鏈,產品方面也開始全面向智慧家居方向轉型。劉步塵也認為,4~6級市場新增需求,將給三四線品牌帶來機會。他說,目前從多處信息反饋可知,在一二線城市房地產市場嚴格受限的情況下,曾經的房地產市場增勢正在三四線城市“翹尾”;再加上電商渠道進一步下沉,2020冷年的機會就是在農村市場。當然,這還要看三四線品牌能不能通過一個巨大考驗,即能效標準門檻的提高,“以后別想用低價低質的產品來沖擊擾亂農村市場了。”

  展望2020冷年,劉龍認為,空調行業有很大可能將繼續過苦日子,但規模降幅將縮窄,價格沖擊將成為常態。據中怡康測算,2020冷年空調市場的零售量和零售額規模分別為5424萬臺和1792億元,分別同比增長-3.2%和-7.0%。“也不應過于悲觀,空調行業周期性很強,拉長周期看整體大勢仍是處于上升期的,企業在下降周期控成本、提升產品力,熬過下降周期后又是一個豐收年。”

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